世界杯带动美国主办城市啤酒销量回升
世界杯赛程拉动美国主办城市酒吧生意国际足联世界杯正在美国多座主办城市形成一轮明显的消费拉动效应，啤酒销售率先受益。美国职业体育和大型赛事向来会带来阶段性的客流高峰，但这一次，世界杯在城市酒吧和球场内外掀起的饮酒需求，表现得更为集中，也更具代表性。波士顿一些酒吧甚至在比赛日一度需要紧急补货，才能避免龙头断供。国际足联方面则表示，在费城举行的六场比赛中，球迷共喝下了29万杯球场啤酒，这一数字本身就足以说明赛事热度。热闹背后，全球啤酒市场并不轻松不过，杯中的泡沫掩盖不了一个更冷静的现实：全球啤酒销量近来普遍承压，而世界杯是否足以扭转这一趋势，仍然没有明确答案。即便本届赛事由三个国家、16座城市共同承办，覆盖范围前所未有，带来的刺激也更分散，但这并不自动意味着整个行业会出现根本性的反转。对于许多啤酒企业和相关零售商来说，世界杯更像是一段时间有限的销售窗口，而不是可以立刻改变消费结构的长期力量。从市场基本面看，啤酒的压力并非只出现在美国。美国方面，酿酒商协会的数据显示，过去十年里，美国啤酒消费量持续走低。加拿大也呈现相似走势，按照该国统计机构的说法，饮酒需求整体在收缩。欧洲酿酒商协会同样指出，欧盟市场的情况并无不同。也就是说，世界杯带来的热度是真实的，但它面对的是一个已经连续多年调整的行业环境，短期升温与长期下行同时存在，二者并不矛盾。这背后最明显的变化，是消费者饮品选择正在发生转移。越来越多人减少普通啤酒和传统酒精饮品的购买，转而选择所谓“健康”饮料，或者干脆控制饮酒量。对一些人来说，这种变化源于生活方式调整；对另一些人而言，则与健康观念的变化直接相关。无论原因如何，啤酒不再像过去那样拥有稳定、自动扩张的消费基础，尤其是在年轻群体和城市消费人群中，这种趋势更为明显。美国民意调查机构盖洛普去年发布的数据，也从侧面印证了这一点。那是该机构在相关民调中第一次发现，多数美国人——比例达到53%——认为“每天喝一到两杯酒”对健康有害。这个判断的变化并非一夜之间发生，却说明饮酒在公众认知中的位置已经出现实质性转移。过去，适量饮酒常被视为日常生活的一部分；如今，越来越多人开始以风险和成本的角度重新审视它。在这样的背景下，世界杯的商业意义就显得更值得观察。赛事本身天然具有聚集效应：来自世界各地的球迷齐聚一地，为各自国家队加油，或者在胜负之间共同经历欢呼与失落。这种强烈的公共情绪，往往会直接转化为餐饮、酒水和周边消费。对于主办城市来说，球迷不仅带来门票和住宿收入，也会在街区酒吧、餐馆和球场内部形成连续消费，这正是世界杯最传统、也最稳定的经济外溢之一。不过，单从啤酒行业的角度看，世界杯更像是一次局部回暖，而不是整体翻盘。比赛期间，部分城市确实会出现啤酒销量上升，尤其是在有大量国际球迷聚集的区域；但如果将视线拉长到整年，消费者口味变化、健康意识提升以及替代饮品增多等因素，依然会对行业构成持续压力。换言之，世界杯能够放大节日氛围，也能够抬高一时的销量曲线，却未必足以改变市场下行的大趋势。Beer sales at U.S. bars, restaurants and stadiums saw a 14% increase over last year during the first four weeks of the World Cup. Getty Images主办城市率先受益尽管一些习惯了美国酒价的球迷，仍会对当地的消费水平感到意外，但从赛事开打后的前四周来看，世界杯已经在美国主办城市带来可观回升。根据美国啤酒协会的数据，这些城市的酒吧、餐馆、球场以及其他场所，啤酒销量较去年同期增长了14%。这一增幅并不局限于赛事举办地，协会还表示，全国范围内的啤酒销量同期上升了4%。赛事热度向外扩散这组数据说明，世界杯的带动效应首先体现在人群最集中的区域，并且会通过观赛、聚会和餐饮消费继续外溢。对主办城市而言，比赛日带来的不仅是门票和住宿收入，啤酒与餐饮的同步走高，同样构成了赛事经济的重要一环。即便消费者对价格有所顾虑，只要公共观赛氛围足够强，相关消费仍会在短时间内被明显抬升。啤酒商直接加码 现场热度迅速兑现对啤酒企业来说，这届世界杯的拉动并不只是体现在宏观数据上，而是很快落到了具体门店和具体时段。波士顿啤酒公司首席执行官、酿酒商吉姆·科赫表示，在苏格兰球迷来到波士顿的当天，公司不得不连续两次紧急补货，送往旗下的 Sam Adams Boston Taproom。那并不是一次普通的客流高峰，而是极短时间内被迅速放大的消费需求。科赫回忆说，有一段时间，门店几乎每12秒就要倒出一杯 Sam Adams Boston Lager。按照他的说法，这些球迷“是一群非常可爱的人”。而真正让他印象深刻的，并不只是销量本身，还有现场氛围。科赫说，他没有看到任何人低头看手机，“他们手里拿着啤酒，在彼此交谈。他们在做啤酒本来就应该做的事，也就是帮助人们享受彼此的陪伴”。从商业角度看，这种场景的价值很清楚。世界杯期间，球迷并不是单纯把啤酒当作饮品，而是将其放进了观赛、社交和群体体验之中。人越集中，停留时间越长，相关消费链条就越容易被拉直。对餐酒业来说，比赛带来的不是一次性的情绪刺激，而是可以直接转化为门店翻台、补货频率和品牌曝光的现实收益。与四年前的卡塔尔形成鲜明对照场内饮酒的充分展示，也让今年世界杯与四年前在卡塔尔举行的赛事形成了鲜明对比。那届世界杯上，主办方政府禁止在比赛场馆内销售含酒精啤酒，相关消费空间被大幅压缩。与之相比，本届赛事所在的环境更接近北美球迷熟悉的节奏：看球、聚会、饮酒，彼此交织，构成赛事消费的一部分。正因为这种环境差异，啤酒企业也更积极地把资源押在本届世界杯上。作为世界杯官方啤酒赞助商，百威英博旗下的 Budweiser 和 Michelob Ultra 向酒吧提供营销支持，并在40个国家组织了20万场观赛派对。对这类品牌而言，世界杯并不只是一个全球流量窗口，更是一次将广告投放、线下场景和消费者互动整合起来的机会。比起单纯的电视广告，观赛派对和场外活动更容易把品牌与具体消费行为绑定在一起。莫尔森·库尔斯也采取了更高强度的投入。该公司表示，自己将在6月和7月的营销支出上比去年多花60%。与此同时，公司还推出了一款限量版足球造型产品，能够装下12罐 Miller Lite。这样的做法并不复杂，核心逻辑却十分明确：借世界杯的热度，把节庆符号转化为更直接的销售道具，让消费者在购买时就把赛事气氛一并带回家。对于啤酒行业而言，世界杯之所以值得重仓，原因就在这里。它不是抽象的曝光，而是能在酒吧、球场、家庭聚会和公共观赛区同时发生的消费放大器。只要球迷在场，品牌就有机会把“看比赛”与“买啤酒”之间的距离缩短到最小。不过，市场预期并不总是一路向上。就在世界杯尚未结束之际，一些市场的啤酒消费已经被认为会出现回落。AB InBev与星座品牌公司的股价随后下跌，后者掌握着美国境内包括 Corona 和 Modelo 在内的墨西哥啤酒品牌权益。原因之一是墨西哥和巴西先后被淘汰出局后，相关市场的热度预期随之降温，投资者也开始重新评估世界杯后半程对销量的支撑力度。这种波动说明，世界杯对啤酒销售的影响并不是单向度的。球队成绩、球迷参与度、主办环境以及品牌自身投入，共同决定了消费曲线会在何处抬升、又会在何处回落。对企业来说，真正需要把握的，不只是开赛初期的热闹，更是不同阶段情绪与消费之间的转换节奏。从目前已经出现的迹象来看，美国主办城市的酒吧、餐馆和球场，显然已经在这轮赛事中先行受益，而啤酒公司也正围绕这些消费节点，继续放大世界杯带来的商业回响。普瑟尔仍然相信，这届世界杯会再次提醒人们：聚在一起为运动员呐喊助威，本身就是一种长期存在的消费场景，而且这种场景并不会因为时代变化而消失。随着2028年洛杉矶夏季奥运会的临近，这种判断在他看来更有现实基础。他指出，适合人们聚会观看体育赛事的机会正在增加。以美国职业体育为例，大学橄榄球和职业橄榄球比赛如今分布在一周中的更多夜晚，意味着酒吧、餐馆以及家庭聚会中的观赛需求不再只集中在少数时点。与此同时，啤酒消费人群也在扩大，原因之一是越来越多品牌推出了低酒精和无酒精产品，使原本不饮酒或减少饮酒的人，也能够进入这一消费场景。酒类广告边界松动，赛事商业价值继续外延今年5月，美国大学体育协会作出一项长期政策上的调整，撤销了其在“三月疯狂”期间禁止酒类广告的旧规定。也就是说，从下个赛季开始，啤酒、葡萄酒、烈酒和硬苏打水制造商将首次被允许赞助这一大学篮球锦标赛。对于酒类行业而言，这不仅是一次广告空间的扩展，更意味着大型赛事商业合作的边界又向外推进了一步。在业内人士看来，这一变化的意义并不只在于新增了一个赞助入口，更在于它反映出美国体育消费环境的整体转向。过去，酒类品牌往往只能在职业赛事、球场周边或电视转播中寻找曝光机会，而现在，大学体育也开始成为可进入的商业舞台。对广告主来说，这意味着可以更早接触年轻消费群体，也能在赛季周期更长、地域覆盖更广的赛事中持续积累品牌存在感。普瑟尔：世界杯会让人记起体育聚会的价值普瑟尔的判断建立在一个相对朴素的前提上：无论市场如何变化，人们对于共同观看比赛、共同经历情绪起伏的需求并没有消失。世界杯提供了一个极具代表性的时间窗口，而这种窗口的价值，正在于它能够把“看球”重新变成一种社交行为，而不是单纯的个人娱乐。对于啤酒品牌而言，只要这种社交属性仍然存在，围绕赛事展开的销售就仍然有现实基础。他还把这一逻辑放到更长的时间轴上加以说明。按照他的看法，未来几年美国还将持续出现一系列大型体育节点，奥运会、橄榄球赛季、大学篮球赛季，以及各类地区性和国际性赛事，都会不断制造新的聚会场景。随着低酒精和无酒精产品继续扩容，啤酒企业面对的消费者结构也会比过去更复杂，但这并不必然意味着需求收缩，而更可能意味着市场分层更加细致，品牌需要针对不同场景和不同人群做出更精确的布局。波士顿啤酒公司负责人科赫则表示，他眼下并不急于做出过早判断。在他看来，外界当然可以讨论啤酒行业是否在过去几年中出现了某种意义上的回落，但如果把视角放得更长，就会发现啤酒在社会生活中的位置并没有根本改变。“人们总会担心啤酒生意这几年是不是下滑了，而我总是提醒他们，啤酒已经是人类社会、有人类文明以来存在了1万年的一部分，”他说，“啤酒始终会是我们享受生活、度过人生时光的一部分，它会不断为这种体验增色。”这番话虽然简短，却清楚地表达出一个行业判断：短期内的销量波动固然存在，但从历史尺度看，啤酒与体育、社交和公共生活之间的联系，仍然是稳定而深厚的。北美世界杯进入收官，商业影响仍在延续本届在北美举行的世界杯将在周日于新泽西州东卢瑟福落幕，决赛由西班牙对阵阿根廷。季军争夺战则安排在前一天，于佛罗里达州迈阿密花园进行，对阵双方是半决赛失利的英格兰和法国。随着赛事进入最后阶段，球场内外的消费热度也将逐步回归正常，但前述变化已经说明，世界杯留给主办城市的，不只是几周的观赛氛围，还有围绕酒吧、餐馆、零售渠道和品牌曝光形成的一整套商业回响。从更广的层面看，这轮赛事带来的启示也相当清晰：体育赛事对消费市场的带动，从来不是简单的线性增长，而是取决于城市承接能力、球迷参与程度、广告政策变化以及品牌自身投放策略的共同作用。美国主办城市之所以能够率先感受到啤酒销量的抬升，正是因为这些条件在同一时间段内形成了交汇。世界杯终会结束，但围绕它展开的市场观察，并不会随着终场哨声一并停止。对企业来说，真正重要的，是在下一轮大型赛事到来之前，把那些被验证有效的消费节点、传播渠道和人群触达方式，提前整理成可持续复制的经验。（完）